Rapport om reklameforbudet på hjemmesider og i sosiale medier

Alkoholbruken vår koster det norske samfunnet opp mot 100 milliarder kroner i året, 13 prosent av befolkningen har risikofylt alkoholbruk og 90 000 barn vokser opp med mor eller far som drikker for mye. Alkoholloven er ment å begrense de skadelige effektene av alkohol, og reklameforbudet er en viktig del av dette.

Det er flertall i befolkningen for reklameforbudet, og også bred politisk enighet om dette. Gjennom intervjuene som er gjennomført i rapporten kommer det tydelig frem at forbudet også i stor grad støttes av næringen. Utenfor Norge er det stadig flere land som går mot et strammere regelverk når det gjelder reklame for alkohol.

Reklameforbudet ble innført 1. juli 1975, i en medie- og reklamehverdag som så veldig annerledes ut enn dagens.

Alkoholreklameforbudet

Reklame i alkohollovens forstand er definert som «enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed», hvor markedsføringsøyemed beskriver enhver situasjon der «et siktemål med kommunikasjonen er å fremme salg». Forbudet er kanalnøytralt og gjelder også i sosiale medier. Det er utarbeidet egne merknader til bestemmelsene som finnes i rundskriv om alkoholloven.

I 2017 ble det åpnet for mulighet til å gi nøktern produktinformasjon på hjemmesider, som handlet om firmanavn, logo, adresse og nøytral informasjon. Å åpne for nettsider var et kompromiss med forbrukerne som ønsket mer produktinformasjon, samtidig som nettsidene representerte kommunikasjonskanaler som forbrukerne selv oppsøkte. Sosiale medier ble derimot vurdert som mulige markedsføringskanaler, med rask spredning av innhold.

Er det ment å fremme salg av alkohol i Norge, er det ulovlig markedsføring, uavhengig av om avsender er en norsk virksomhet eller ikke. Videre omfatter Alkoholloven også forbud mot markedsføring av ikke-alkoholholdige produkter der det i realiteten vil fungere som reklame for alkoholholdig drikk. Unntaket gjelder helt eget varemerke/kjennetegn som klart er adskilt fra bedriftens alkoholholdig drikke forøvrig.

Helsedirektoratet er tilsynsmyndighet

Slik forbudet er utformet, opplever Helsedirektoratet at det er relativt enkelt for aktører å vurdere om en publisering er lovlig eller ikke. For hvert innlegg kan man spørre seg selv: «Publiserer jeg dette for å direkte eller indirekte fremme salg?» Er svaret ja, er publisering ulovlig. Ved tilsyn vil Helsedirektoratet gjøre konkrete vurderinger om hensikten, hvem som er avsender, hvem som tar initiativ, innholdet og utformingen, og hvordan det er presentert og formidlet.

Helsedirektoratet varslet i 2019 et kommende tilsyn ved norske alkoholprodusenter og -leverandørers nettsider og sosiale medier. Det var da 480 alkoholprodusenter og -leverandører til stede på sosiale medier og nettsider, og det ble gjort et utvalg blant disse. 126 alkoholprodusenter- og leverandører med særlig omsetning og tilstedeværelse på nett ble kontrollert av Helsedirektoratet i løpet av høst -22 og vår -23, og deretter mottok 57 aktører varsel om brudd på reklameforbudet og krav om retting.

Hvilke typer brudd på alkoholreklameforbudet skjer på nett og i sosiale medier?

Rapporten «Reklameforbud mot alkohol i sosiale medier» utarbeidet av Rambøll på vegne av Av-og-til analyserer i sær omfanget og arten av brudd det ble slått ned på, hvordan loven blir håndtert fra Helsedirektoratets side, og det sees nærmere på hvordan bransjen opplever saken. Alkoholomtalen til 36 av de 57 aktører som mottok varsel om brudd på reklameforbudet er analysert.

Det ble avdekket 732 brudd, i snitt 20 brudd for de 36 aktørene. Det store flertallet – 578 av bruddene – gjelder innhold på Facebook og Instagram. En del aktører bruker sosiale medier til å markedsføre egne alkoholholdige produkter ved å legge ut bilder, filmer og positiv omtale, samtidig som alt av omtaler, bilder, illustrasjoner og filmer som kan assosieres med alkohol har medført brudd.

Ytterligere nedbrytning, forklaringer, eksempler og paragrafhenvisninger finnes i rapporten som kan lastes ned under.

Men helt kort og overordnet kan man si at det er fire hovedgrupper av brudd på Facebook og Instagram: 1) omtale av den alkoholrelaterte virksomheten, bl.a. produksjon, 2) Bruk av lenker/hashtags til egen/andres produktomtale i strid med reklameforbudet, 3) Andre/private aktørers publisering av innhold på aktørens sider i strid med reklameforbudet og 4) Innlegg om arrangementer, for eksempel ølsmaking.

Videre er det særlig to typer av brudd på hjemmesider: 1) Salgsfremmende beskrivelser av produkter og 2) mangel på pålagt informasjon (merking av allergener og alkoholinnhold og advarsel om helseskadelig innhold). Indirekte oppfordring til alkoholbruk er en av de vanligste bruddene på hjemmesider, som for eksempel «Smaken av påske» eller «Passer godt på en fin sommerdag». Andre eksempler er salgsfremmende positivt ladet produktomtale, som for eksempel «fantastisk», «farlig lett å drikke», «en skikkelig tørsteslukker og en venn for livet».

Indirekte oppfordring til alkoholbruk er en av de vanligste bruddene på hjemmesider, som for eksempel «Smaken av påske» eller «Passer godt på en fin sommerdag». Andre eksempler er salgsfremmende positivt ladet produktomtale, som for eksempel «fantastisk», «farlig lett å drikke», «en skikkelig tørsteslukker og en venn for livet».

Rapporten dokumenterer et stort sprik i forståelsen av forbudet mellom alkoholbransjen og Helsedirektoratet. Mange av produsentene er overrasket over hvordan regelverket skal tolkes. Gjennom intervjuer med aktørene kommer det frem at noen brudd knytter seg til ulik tolkning av regelverket, mens andre brudd har vært en kalkulert risiko hvor aktøren har antatt eller visst at publiseringen ikke har vært lovlig.

I forlengelsen av kontrollen Helsedirektoratet gjennomførte, kom det våren 2023 mange avisoppslag knyttet til brudd på reklameforbudet i sosiale medier, som i sin tur kunne skape et inntrykk av at hele bransjen var misfornøyd med tilsynet og ønsket en liberalisering av reklameforbudet i sosiale medier.

Rapporten fra Av-og-til gir et mer nyansert bilde. Flere i bransjen ønsker tilsynet velkommen, og har ventet på å få tydeligere svar på hva som er lov og ikke i sosiale medier. Det er også bred støtte til reklameforbudet, selv om enkelte tar til orde for en uthuling av loven i sosiale medier for å få økt spillerom. Årsaken til at bransjen reagerer ulikt, kan henge sammen med hvordan de har forholdt seg til lovverket. Noen aktører utnyttet fraværet av tilsyn ved å markedsføre alkohol i sosiale medier, for å tjene penger og markedsandeler på det.

Siden forbudet ble innført i 1975 har reklamepengene flyttet seg fra lineær TV til sosiale medier, som betyr at det også må følges opp i sosiale medier. Forbudet mister sin verdi dersom den ikke følges.

Det trengs en oppfølging av regelverket som er tilpasset et samfunn med sosiale medier, fordi markedsføring kan spres i stor skala til veldig mange veldig raskt. Det krever en modernisering av håndhevingen, med hyppigere tilsyn og store nok økonomiske konsekvenser for de som bryter forbudet, slik at aktørene ikke lengre vil se det som lønnsomt å ta sjansen på å bryte forbudet.

Av-og-til støtter derfor at det kommer på plass et overtredelsesgebyr når reklameforbudet brytes, at Helsedirektoratet får nok ressurser til å følge opp brudd raskt, i tillegg til at det iverksettes tiltak for å øke kunnskapen om regelverket hos bransjen.