Reklameforbud mot alkohol i sosiale medier
En ny rapport utarbeidet av analyseselskapet Rambøll viser at om lag halvparten av undersøkte alkoholprodusenter og -leverandører bryter reklameforbudet mot alkohol på sosiale medier.
Det ser ut som sosiale medier har blitt en frisone for alkoholreklame. Nå må håndhevingen av alkoholloven henge med i tiden.
Ragnhild Kaski, Av-og-til
Det har kommet mange reaksjoner etter at Helsedirektoratet sendte ut varsel til alkoholprodusenter- og leverandører som hadde markedsført alkohol i sosiale medier. Nå viser en fersk rapport utarbeidet av Rambøll på vegne av Av-og-til at reklameforbudet i liten grad følges, og at omfanget av brudd er stort.
Alkoholbruken vår koster det norske samfunnet opp mot 100 milliarder kroner i året, 13 prosent av befolkningen har risikofylt alkoholbruk og 90 000 barn vokser opp med mor eller far som drikker for mye. Alkoholloven er ment å begrense de skadelige effektene av alkohol, og reklameforbudet er en viktig del av dette.
– Dette viser viktigheten av tilsynet Helsedirektoratet nå har gjennomført! Mangel på håndheving av reklameforbudet i sosiale medier og fraværet av kontroll med næringen, har latt det få vokse frem en ukultur hvor loven brytes i stor skala. Hele 1 av 2 av aktørene som har blitt undersøkt bryter reklameforbudet.
Det sier Ragnhild Kaski, generalsekretær i organisasjonen Av-og-til – som har gitt Rambøll i oppdrag å utarbeide rapporten om omfanget av alkoholreklame i sosiale medier.
Rapporten «Reklameforbud mot alkohol i sosiale medier» viser blant annet at:
57 av 126
alkoholprodusenter- og leverandører kontrollert av Helsedirektoratet i løpet av høsten 2022 og våren 2023, fikk varsel om brudd på reklameforbudet.
700 brudd på 36 aktører
Av 36 aktører undersøkt i rapporten, ble det avdekket over 700 brudd, i snitt 20 brudd per aktør.
stort sprik i forståelsen av forbudet
mellom alkoholbransjen og Helsedirektoratet.
– Alkohol er ingen vanlig vare, og de aller fleste er enig i reklameforbudet – og at vi ikke er tjent med å åpne for reklame for alkohol. Det er flertall i befolkningen for reklameforbudet, det er bred politisk enighet – og gjennom intervjuene som er gjennomført i rapporten kommer det tydelig frem at dette også i stor grad støttes av næringen. Men loven mister sin verdi dersom den ikke følges.
– Reklamepengene har gått fra lineær TV til sosiale medier, da må reklameforbudet følges opp der, understreker Kaski.
Det anvendes en rekke tiltak for å bremse alkoholrelaterte helseproblemer, sosiale problemer og tredjepersonskader. I Norge har det eksistert forbud mot reklame for alkoholholdig drikk siden 1. juli 1975.
Reklameforbudet har som hovedformål å hindre påvirkning som fører til økt etterspørsel av alkohol og skal bidra til å opprettholde forståelse i befolkningen for alkoholholdige drikkevarer skiller seg fra andre handelsvarer og at det er behov for særskilt regulering som begrenser alkoholforbruket i Norge. Det er generelt bred enighet som at alkoholkonsum er en betydelig risikofaktor i samfunnet og at det skal være et forbud mot reklame for alkohol.
Utdrag fra rapporten (s.6)
I rapporten kommer det også frem at mange av produsentene er blitt overrasket over hvordan regelverket skal tolkes.
– Det er tydelig at det trengs mer kunnskap hos alkoholbransjen om reklameforbudet, sier Kaski.
Håndhevingen må moderniseres
Det er Helsedirektoratet som skal sørge for at alkoholprodusenter følger reklameforbudet i sosiale medier. Etter å ha sett hvor stort problemet har fått utvikle seg til å bli, er Kaski i Av-og-til er tydelig på hva løsningen er.
– Vi må ha et tilsyn og oppfølging av regelverket som er tilpasset en sosiale medie-hverdag hvor markedsføring kan spres i stor skala til veldig mange veldig raskt. Vi trenger hyppigere tilsyn og store nok økonomiske konsekvenser for de som bryter forbudet, slik at aktørene ikke lengre vil se det som lønnsomt å ta sjansen på å bryte forbudet. Håndhevingen må moderniseres.
Slik forbudet er utformet, opplever Helsedirektoratet at det er relativt enkelt for aktører å vurdere om en publisering er lovlig eller ikke. For hvert innlegg kan de spørre seg selv: «Publiserer jeg dette for å direkte eller indirekte fremme salg?» Er svaret ja, er publisering ulovlig. Helsedirektoratet må på sin side gjøre konkrete vurderinger om hensikten med publiseringen, noe som eksempelvis betyr en vurdering av om hvem som er avsender av informasjonen, hvem som tar initiativ til å gi informasjonen, innholdet i og utformingen av informasjonen og hvordan informasjonen er presentert og formidlet.
Helsedirektoratet mener at tilsynet legger til rette for likere og mer rettferdige forhold i bransjen, blant annet gjennom å indirekte beskytte de som holder seg innenfor regelverket mot de få som bryter det. Samtidig erfarer direktoratet at det er en del aktører som kontakter dem for å få informasjon og veiledning i spørsmål som har med reklameforbudet, og anser selv at de har et høyt servicenivå. De stiller seg også tilgjengelig for dialog og veiledning for aktører som ønsker å fremsette politiske synspunkter.
Utdrag fra rapporten (s.11)
Hun mener det i dag kan se ut til å være nesten uten konsekvenser å bryte loven om reklameforbudet.
– Vi støtter at det nå kommer på plass et overtredelsesgebyr når reklameforbudet brytes. Dette har akkurat vært ute på høring, og vi håper det snarlig kommer på plass et gebyr som er av en slik størrelse at det virker preventivt og ikke minst: At Helsedirektoratet får nok ressurser til å følge opp brudd raskt.
Alle aktørene inkludert i rapporten støtter det generelle forbudet mot reklame, og de fleste opplever at tilsynet som nå gjennomføres er rettferdig. Noen av aktørene forteller også at et slikt tilsyn har vært etterspurt av bransjen, for å tydeliggjøre virksomhetenes handlingsrom på sosiale medier. Det er derimot mange som samtidig er overrasket over hvor strengt regelverket tolkes, og flere somt tar til orde for oppmykninger.
De større aktørene inkludert i rapporten som har mottatt varsel fra Helsedirektoratet har ikke reagert på verken form eller innhold i varslene. Derimot har andre større aktører reagert på dette i media. Blant de mindre aktørene, er det flere som har opplevd informasjon i vedtaksvarslene som vanskelig å forstå, med detaljer i jussen som var lite tilgjengelig for ikke-jurister. Noen har også utrykt at de er usikre på om de vil bli møtt med sanksjoner om de i sine svar til Helsedirektoratet ikke er enige i de vurderingene som er blitt gjort. Bryggeri- og drikkevareforeningen (BROD) forteller at de har mottatt henvendelser fra flere skremte medlemsbedrifter som har vært bekymret for at tilsynet medfører sanksjoner de ikke var klar over.
Utdrag fra rapporten (s.24)
Uthuling av loven ikke løsningen
I mediesakene knyttet til brudd på reklameforbudet i sosiale medier kan man ifølge Kaski ha fått inntrykk av at en samlet bransje er misfornøyd med tilsynet, og ønsker en liberalisering av reklameforbudet i sosiale medier.
– Bildet i rapporten er langt mer nyansert. At noen roper veldig høyt, betyr ikke at de har rett – eller bred støtte. Flere i bransjen ønsker tilsynet velkommen, og har ventet på å få tydeligere svar på hva som er lov og ikke i sosiale medier. Vi ser også at det er bred støtte til reklameforbudet, selv om enkelte tar til orde for en uthuling av loven i sosiale medier for å få økt spillerom.
Hun tror årsaken til at bransjen reagerer ulikt, kan henge sammen med hvordan de har forholdt seg til lovverket.
– Vi ser at noen bevisst har utnyttet fraværet av tilsyn for å markedsføre alkohol i sosiale medier, fordi de kan tjener penger og markedsandeler på det. Dette har potensielt gått utover den andre halvparten i bransjen som har fulgt reglene, og med det kanskje tapt markedsandeler. Slik skal det ikke være.
Reklameforbud mot alkohol i sosiale medier – Rambøll Management Consulting.
Helsedirektoratet – Forbud mot alkoholreklame
Helsedirektoratet – Reklameforbudet mot alkohol gjelder også i sosiale medier